都说今年的这场疫情如晴天霹雳，
给了中国经济沉重一击，
不少企业因此倒闭或走向衰亡。
然而细观疫情期间各行各业的发展，
也并没有想象中那样“万物萧条”，
一些企业不仅保住了“性命”，
还迎来了业绩上的大幅增长。
这是为什么呢？
俗话说，办法总比困难多。
那是因为，
相比那些坐以待毙的企业，
这些企业直面疫情、主动思变，
采取了不一样的营销“新思路”。
日前，浙大管院市场营销学系副主任、
MBA教育中心主任王小毅教授，
与3位浙大管院创业管理MBA项目
（创客班）同学，
共同连麦钉钉直播间，
结合相关实践、理论与观察，
从“营销管理”的角度探讨了
“疫情下如何保持业绩增长”，
并分享了疫情下的营销“新思路”。
图片来源：Unsplash
（以下内容整理自直播间录音）
1 疫情带来的“危”与“机”
徐 锐
勇艺达机器人营销中心总经理
2017级浙大管院MBA创客班（深圳）
疫情之下，“危”“机”并存，看到“机”大于“危”的企业会更倾向采用积极的进攻策略，比如恒大地产疫情期间加大了线上促销力度，取得了非常好的销售业绩；一些制造业也纷纷转产，开始生产口罩和红外体温计。
而看到“危”大于“机”的企业，则更倾向采用防御策略，例如一些家电企业开始线上直播卖货，借此保持一定的现金流。
陈 鳌
产品战略专家
2019级浙大管院MBA创客班（深圳）
疫情对于B2B领域影响也是巨大的。这种影响并不是个体化的，而是对产业链整体的影响。
迟迟到来的复工复产，导致上游原材料供应不足，相关操作工人不能及时到位，大型设备到场和进场受阻，研发团队无法正常开展工作等困难，直接影响项目进度，导致上半年客户订单明显萎缩。
彭 枝
高级营销战略经理
2019级浙大管院MBA创客班（深圳）
消费信心下降，中小企业受到巨大挑战，企业及其利益相关者都受到一定程度的影响，尤其对于疫情前只专注线下业务的企业就是致命一击，比如餐饮，零售等行业。
但对之前就专注线上业务的行业，却是很好的机会，比如在线教育、在线办公、游戏在疫情期间都有很好的业绩。预计5G带来的红利要延后了。疫情打乱了原来营销投入的节奏，户外、院线、线下活动等受到的影响最大。这也迫使企业去复盘，通过直播、社群、私域运营转变打法。
我同样也观察到了一些企业的防御策略，疫情期间不去做太多营销，而是通过捐款捐物，承担更多社会责任。
王小毅
浙大管院MBA教育中心主任
浙大管理学院市场营销学系副主任、教授
对于疫情的影响，应该要从短期和长期两个方面来看。短期内，供应链、销售体系是否能应对疫情发展的需求、抓住机会，尤其是抗疫产品、疫情期间刚需产品的供给，是对企业综合实力的一大考验。同时我关注到，疫情期间也促进了一些营销创新手段，比如直播、社群、私域等兴起。
但需要警惕的是，这些需求有可能是短期效应、焦虑所导致的。疫情之后是否会让泡沫破裂，这都是营销者需要去思考的。另外，企业还应该多从市场空间和行业布局角度进行长期考量。
2 疫情下，营销该何去何从？
徐 锐
勇艺达机器人营销中心总经理
2017级浙大管院MBA创客班（深圳）
“活着”是小企业的第一要务。疫情为企业的发展按下了暂停键，但企业营运成本不会暂停。疫情之下如果不思考转变营销模式，资金链将会面临断裂的风险。为了“活着”，原本一直坚持家电消费体验的公司，开始尝试联合家电厂商进行线上直播营销。2月的营业额达到了去年同期90%的良好业绩。
陈 鳌
产品战略专家
2019级浙大管院MBA创客班（深圳）
基于B2B电子制造业，给出几点建议：①供应链方面，积极协商原材料供应；②人员安排方面，奖励新员工入职，积极帮助员工返岗；③研发方面，增加远程会议安排；④销售方面，通过与客户沟通筹划一整年订单量，来缓解由于疫情导致的上半年订单量减少和下半年订单量增长的情况，保证全年的销售任务没有减少。
彭 枝
高级营销战略经理
2019级浙大管院MBA创客班（深圳）
各行各业的竞争在疫情下加剧。未来的竞争应该是品牌之争。近两年用户消费习惯发生了很大的变化，每个行业需要根据自己擅长的选择营销方式、销售渠道等。疫情将导致某些行业/企业线上线下营业额的占比发生改变。基于用户习惯的变化以及新媒体的发展，营销人员和用户沟通的渠道发生了变化，这也需要调整策划和打法，例如流量的去中心化。
同时，营销成本不断增大，获客成本越来越高，要找方法降低营销成本、提高营销效率，或许可以考虑数字化营销、精准化营销等。营销不仅仅要关注眼前的销量，做好品牌建设，着眼长远品牌影响力也同样非常重要。
3 疫情下的营销“新思路”
王小毅
浙大管院MBA教育中心主任
浙大管理学院市场营销学系副主任、教授
当前出现的很多企业经营问题其实不完全归因于疫情，而是企业在转型升级中的一些问题，恰巧因疫情触发而暴露出来。营销思考上，首先要思考疫情后营销的基本逻辑是否有改变，在变局中要系统思考，不要流于表面。
以维修行业为例，过去是典型的劳动密集型行业，现在技术型人工成本越来越高，用机器人来代替人是一个基于表层解决方案。如果更进一步思考，将维修服务改为零部件快速更换服务，并向上游布局替换零件供应链，形成快修、闪修、微修，就是一个基本逻辑改变后的深层次思考。
同样的，以零售业为例，以日本7-11为代表的零售管理强调的是集中物流和仓储配送、高度标准化门店的模式，但是这种模式的前提是在日本的银行金融成本很低、企业更倾向于将现金流转化为库存的基础上。在中国，这种模式就不适用，尽可能地利用分散化主体的供应链合作来分散资金成本压力，“前置仓+个性化加盟店”的形式反而能得到更好发展。
我们不能只看到疫情带来了生鲜电商快速发展的机会，而要思考在这种刚需面前，究竟什么样的模式才能适合中国目前的社区治理环境、供应链环境和金融环境。
其次，要关注用户需求的本质性变化，而不是量的变化。营销创新的目的不应该是为了短期的销售额增长，而是通过不一样的渠道和促销刺激，能够在根本上改变用户的购买行为，产生一条新的需求曲线。
疫情下，有多少营销手段只是短期内需求的改变，多少是根本性需求的改变？这些很值得去复盘和总结。比如，疫情期间很多老年人学会网购，网购在老年人市场则会有个突破。那么老年人会网购什么，还有哪些老年人的上网行为？老年人的网购市场是否还是按照一线市场和下层市场来划分？老年人网购是否可以对接社群运营和内容运营？这些目前都还没有准确的答案。
第三，营销策略要考虑上下游的关系改变。疫情的影响不是某个销售节点，而是整个销售产业链。在疫情下，厂商（小S）、品牌商（大S）、平台（P）、经销商（大B）、零售商（小B）会在私域流量上展开前所未有的“争夺”。
从目前的发展来看，一部分小B零售商通过接近线下社区的优势，可以绕开平台和品牌商的限制，建立自己的私域流量池。但长期来看，零售商仍然受制于产品供应链和品牌影响力，发展空间有限。因此，疫情后是上下游重新整合、重新洗牌的过程。很有可能，新的区域性平台会涌现。
最后，疫情之后会产生一些新兴的行业增长点，未来会有更多的精彩等着大家。
提问 Qustions & 解答 Answers
针对直播间听众的问题，王小毅教授也一一给予了答复。
提问者：企业在疫情下，应该如何进行全球化布局？
回答：疫情对中国今年的全球化进程会有负面影响，不同行业有不同表现，内外双管齐下比较好。但要注意由于疫情扩散的延时性，国际市场在后疫情时期还会面临更大的不确定性。
提问者：疫情下，中小企业如何走出困境？
回答：中小企要做好经济的积极补充作用，要发挥灵活弹性和创新性的特点，尽最大可能吸纳各方资源，扩大产业链合作，抓住利基市场的机会，在确保风险承受的前提下在一些新兴领域进行尝试；但是，中小企业更应该抱团取暖，应该积极鼓励服务于中小企业的平台的发展，做到资源分享，跨界合作。
提问者：疫情下，应该做好营销还是做好产品？
回答：两者不是割裂的，而是相辅相成的。对营销来说，产品本来就是营销的一部分；对产品来说，营销又是产品的一部分。数字化时代，大营销、大投放的传统营销模式早已一去不复返，精细化营销本身就要求卖点要通过产品来表现，好产品本身就是最好的广告。产品也要充分利用数字化营销手段来确定需求，缩短设计开发时间。
提问者：疫情下，旅游行业复苏的营销策略是什么？
回答：疫情过后可能会出现报复性旅游旺季，建议可以考虑数字化营销和数字化体验消费，分析客户群，想办法提高客单价，把旺季延长，思考借用社群模式营销。
提问者：经济复苏突破口在哪里？
回答：经济复苏要激活商贸流通。在零售和制造业都受到打击的情况下，经济的复苏就要形成一个从零售到制造业有机的商贸流通循环，形成一个快速有序的经济流动。
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