第三季 · 第六期
《互联网生态与传统生态品牌传播观的变化探究（一）》
主讲老师
雷鸣
华南理工大学工商管理学院教授
广东省政协委员、广东民建企工委副主任、中国市场学会理事、中国营销研究中心研究员、中国高校市场学研究会理事、中国商学研究院副院长、广东营销学会监事长、广东省企业品牌建设促进会监事长、广东品牌研究院常务副院长、中国十佳最受欢迎商学院名师、广东最具影响品牌策人、广东最具影响力培训师、广东首届营销人员大赛冠军。
主要研究兴趣包括：营销管理、经销商行为与渠道管理、广告与品牌、销售管理与人员推销等。著有《推销与谈判》、《分销管理》、《分销决策与渠道管理》、《现代广告学》、《现代人员推销学》、《促销与人员推销》、《品牌调研》等，主授MBA课程为《营销管理》。
课程概要
未来两期的《师说》微课中，雷鸣教授将为大家带来《互联网生态与传统生态品牌传播观的变化探究》。本次微课的核心内容包括：
1. 传统市场品牌传播的特点
2. 市场转型与传播方式的变化
3. 互联网生态下传播环境的特征
4. 互联网数字生态环境下品牌传播观的变化
接下来，就让我们跟随雷鸣老师，一起探究互联网生态与传统生态品牌传播观的种种变化。
传统市场品牌传播的特点
从IMC（整合营销传播）到IBC（整合品牌传播），无论理论上如何花里胡哨，传统生态下品牌传播的实战手法大致包括以下五点：
品牌传播要“集中资源、高举高打”
当你的品牌在一个局部市场（通常是二、三线城市）通过广告投放取得合理的投入产出比时， 应立即采取集中资源的方式，将投放集中到受众面广的媒体，比如央视、一线卫视媒体等。
品牌传播要遵从“一致连贯性”的原则
在不同的时间、不同区域进行传播时，强调要保持基本要求在传播上的一致和连贯。
“一个不断推出烂广告、但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，信息却颠三倒四、矛盾错乱的品牌成功的可能性要大。我们最怕的是品牌被一班人因玩创意而有所改变，这些对品牌不忠的行径只会整死品牌。”
——奥美广告
开展品牌传播创新要服从连续，注重“加法效应”
品牌是时间与金钱的累积，必须用叠加的方法一步步地塑造品牌。品牌传播仅有单次的“优秀”并不够，要从“妙”到“好”、从“大”到“强”。
品牌传播与其他营销活动和营销工具保持一致性及协调运作，即整合。
在运用不同的营销工具和传播载体时，包括公关、促销、包装载体、服务活动、建筑物、室内室外的各种相关行为、物件等，一致性与协调整合至为关键。
开展传播中要想方设法强化品牌基因DNA——品牌的核心价值
品牌的核心价值分为两个部分，第一个是品牌的核心真相（Core Truth），通常指行业的本质、顾客的价值；第二个是品牌精神（Spirit），通常指品牌的承诺、品牌的实力，它是面向顾客、面向社会、面向未来做出的使命和承诺。
市场转型与传播方式的变化
1、市场生态转型的三个阶段
2、数字经济生态引发的变化
01、新生态导致新语境概念的流行化传播。
02、新生态导致数字传播成为主流。
什么是MarTech？将营销（Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起，并创新术语“MarTech”。
什么是数字传播中的CPA、CPS、CPM、CPC？
由传播内容发展到“内容营销”有哪些策略？
什么是SaaS、PaaS、IaaS?
03、新生态导致了网红的出现，带货营销、直播营销的兴起。
04、新生态导致MCN公司崭露头角
MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
3、小结
当今媒体与传播方式传播方式转变的五个特点
01、传统媒体集体数字化转型。
02、互联网新媒体发展迅速。
03、全员媒体时代到来。
04、多渠道传播（MCN）、全网传播方兴未艾。
05、直播、短视频、游戏、影视剧插播与植入成为传播主流。
在3月18日（周三）的《师说》微课中，雷鸣教授将带来《互联网生态与传统生态品牌传播观的变化探究（二）》，与大家分享“互联网生态下传播环境的特征”及“互联网数字生态环境下品牌传播观的变化”，敬请关注！
（本文部分图文来源于网络）
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