8372导语
随着品牌建设引领经济发展上升到国家战略高度，我国企业品牌迎来前所未有的发展机遇，但从企业的角度而言，当前我国企业品牌发展建设存在意识不够、创新不足、机制不全等问题，要打造卓越的品牌并获得消费者的认可，仅仅依靠行政手段和政策驱动远远不够。“危”与“机”并存，正是锻造中国品牌的“磨刀石”，是中国品牌锤炼韧性、提升“硬核度”的好机会，各行业品牌建设当务之急是做到“内外兼修”。
重庆理工大学MBA教育中心联合中国MBA教育网，特别打造《智汇》栏目，分析行业热点和企业痛点，提供专家思考和观点，为MBA群体及企业从业群体提供问题解决思路和决策参考理论。本期特邀重庆理工大学MBA硕士生导师、管理学院副教授黄磊老师浅谈对新时期中国企业品牌建设的相关思考。
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“双引擎”驱动品牌建设“开新局”
中国MBA教育网记者：
随着品牌建设引领经济发展上升到国家战略高度，当前品牌管理面临着怎样的机遇和挑战？
黄磊博士：
2014年5月10日， 习近平总书记提出“三个转变”重要指示，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，标志着中国政府开始将品牌战略提升至国家战略的高度进行规划与布局，也是我国政府在中国经济高速发展中对品牌认识的再一次深化。作为支持性政策，于2016年6月由国务院印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见 》则是中央政府层面第一个以品牌为关键词的正式文件，在我国品牌建设发展过程中具有里程碑意义。
在这样的背景下，我国企业品牌迎来前所未有的发展机遇，除了国家政策统领全局，还有各地方政府针对不同行业、不同规模企业的品牌专项扶持政策，例如重庆市先后出台“培育‘隐形冠军’企业”、“农业品种品质品牌建设工程”、“培育制造业领军企业”等实施方案，从政策落地、资金奖励、环境营造等方面系统性服务于重庆企业的品牌发展建设。
但从企业的角度而言，要打造卓越的品牌并获得消费者的认可，仅仅依靠行政手段和政策驱动还远远不够，当前我国企业品牌发展建设还面临着意识不够、创新不足、机制不全等问题，意识不仅是塑造、打造和建设品牌的意识，也包括提高产品和服务质量的意识，这是品牌建设的根本；创新不仅指技术创新，也有营销创新，包括进入顾客心智以及与顾客互动的创新；体制是指企业应该把品牌建设工作纳入日常工作中，形成以品牌为导向持续投入资源和培育能力的长效机制。
中国MBA教育网记者：
在政策与市场等综合因素影响下，我国自主品牌建设呈现出怎样的发展趋势？
黄磊博士：
我国自主品牌经历了上世纪80年代到90年代的摸着石头过河，进入21世纪后很多企业开始转变观念，对标学习，逐步实现从无到有，从有到优。随着政策逐步完善，营商环境不断优化，我国自主品牌所面临的竞争环境也越来越公开、越来越透明，主要竞争对手除了国内同行业的品牌，也将面对更多国外强势品牌的挑战。在政策出台和市场需求变化的双重驱动下，我国企业的自主品牌建设应当会呈现以下发展趋势：
第一，更加注重顶层设计。加强自主品牌建设的顶层设计，就是要将品牌建设纳入企业战略规划当中，为企业品牌打造制定长期计划、合理配置资源，品牌建设不再是一项临时性的、缺乏计划性的工作。
第二，更加注重组织支持，缺乏组织硬件和软件支持的品牌建设寸步难行。各行业在企业内部全面开展品牌建设行动，首先要对企业领导者所具备的品牌建设意识和观念提出更高要求；其次应设立专门的部门或岗位开展品牌管理工作；最后也要在企业内部推行品牌建设理念和标准，实现员工品牌内化；
第三，更加注重与企业自身条件的协同。例如，行业头部企业的品牌建设应当考虑对产业链和价值链的整体影响，通过品牌联盟、品牌集群等形式带动上下游企业共同发展；中小型企业应该在垂直细分市场中有所作为，比如发展成为“专精特新”，走精品化、专业化、细分化的品牌建设之路。
第四，更加注重扎根中国传统文化。从习近平总书记指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展以来，中国自主品牌的“国潮风”快速发展，在未来一段时间内，从品牌要素到包装设计再到品牌传播，结合中国传统文化讲述品牌故事将会成为我国企业自主品牌的独特竞争力。
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适势求是，“内外兼修”推动品牌长青
中国MBA教育网记者：
在现阶段我国的市场经济环境中，您认为各行业品牌建设的关键任务是什么？
黄磊博士：
在当前的时代背景下，我国企业品牌建设的当务之急是做到“内外兼修”。
一方面，“内修”是企业强基固本，提高品牌品质，充分发挥品牌在供给侧改革中的重要抓手作用。首先，“内修”要求企业建立明确的战略导向，现有企业成功经验表明，将品牌建设纳入战略架构有助于将品牌塑造与组织发展和财务绩效紧密联系，推动品牌成长为企业的核心竞争力；其次要保证足够的资源投入，企业无论是优化现有资源组合还是探索新的资源基础，都有助于达到加快企业品牌发展速度的目的。同时，企业应转变观念，把品牌建设视为能产生收益的投资；再次要遵循统一的评价标准，采用适合于本行业的评价指标体系引导品牌建设流程，并依据规范化标准展开品牌建设活动；最后要坚守长久的品牌初心，克服立竿见影、快速获益的短视思维，持续创新发展，在同质化的市场中脱颖而出，实现品牌长青。
另一方面，“外修”是企业品牌顺应时代变化，契合消费者需求以及适应国内外市场环境变化的重要举措。首先，“外修”要求企业牢记顾客本位，想方设法进入消费者的心智。品牌建设是以顾客为本的工作，没有得到顾客的认可就无法转换为品牌价值；其次要探索消费场景，在消费升级、需求裂变背景下，企业除了生产好产品、提供好服务，也要为顾客与品牌建立关联而探索和开发更加丰富、多元的场景；再次要依托数字赋能，品牌建设需适应数字时代的要求，充分利用数字技术为品牌建设助力。例如，人工智能和大数据技术的日趋成熟，能帮助企业更高效获取和分析用户信息；最后要构建竞争壁垒，企业要合理运用政策法规和法律手段实现品牌防御与保护。另外，品牌最重要的护城河来源于顾客心智，当企业品牌在顾客心智中贴上“第一”或“唯一”的标签时，企业品牌也就难以被竞争者轻易模仿和替代。
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聚力双循环，打造价值链高端竞争力
中国MBA教育网记者：
在加快形成“双循环”的新发展格局、建立适应产业转型多元化供给体系的背景下，请以产业链某一环节为例，介绍作为产业链参与者该如何构建自有强势品牌？
黄磊博士：
在我国“双循环”新发展格局背景下，中国本土产业应向自主研发和品牌市场等“非实体性活动”转型升级，打造价值链高端竞争力。从我国现实情况看，相较于面向消费者的终端品牌，位于价值链上游、生产零部件和原材料的产业供应商品牌建设发展更为缓慢。
首先，创造品牌建设的机会窗口。在产业环境快速变化的背景下，我国产业供应商所依赖的基于生产要素投入的规模经济已达到极限，现有市场扩张和产品成本领先的正向效应逐渐被多元化的顾客需求所抵消，供应商为了在快速变化的外部环境中实现持续成长，需要寻求并把握品牌的发展机会，包括未被意识到或未被充分满足的市场需求，以及企业创造价值满足多方需求的能力。因此，驱动产业供应商品牌发展的机会因素包括创新营销策略和建立外部联结，采用创新性营销策略将产品和服务与企业顾客需求进行精准匹配，提高企业顾客对品牌价值的感知和评价；良好和广泛的外部联结能为供应商带来降低知识获取成本、挖掘市场份额增长机会、深刻洞察新的企业顾客需求等利益，并最终提升自身品牌价值。
其次，整合品牌建设所需资源。位于产业链上游的供应商企业由于重资产投入的特征，容易形成路径依赖或是庞杂的组织结构，从而陷入资源冗余的困境，无法及时对竞争环境或市场需求作出响应。为了破除这一瓶颈，产业供应商可以通过提升产品品质和重塑品牌形象来及时投入和分配资源。提升产品品质是供应商提高自有品牌现有价值的前提条件，通过生产流程监控、突出产品技术含量和技术特征，能够有效提升企业顾客对供应商品牌的感知和评价；重塑品牌形象反映了供应商在知识、声誉等无形资源方面的投入情况及效果，构成企业寻求创新品牌价值机会的重要切入点，也是形成持续品牌竞争优势的重要来源。
最后，发挥管理团队的应有作用。企业管理团队在产业供应商品牌建设过程中有着至关重要的作用，体现在管理层和组织层两个方面：其一，品牌建设与发展需要有进取精神的领导者团队从整体上制定和引导品牌创新战略，推动品牌管理工作规范化和程序化；其二，品牌战略目标及其价值主张的实现程度，取决于供应商能否站在顶层设计的高度，围绕品牌理念，营造出形成合力、鼓励创新的组织文化氛围，发挥管理制度的“刚性”约束作用，以及组织文化的“柔性”促进作用。
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创新教学教研实践，育复合型商科人才
中国MBA教育网记者：
当下时代背景为品牌管理人才培养带来哪些新挑战？ 为应对挑战，您在日常的课程设计或教学实践等方面做出了怎样的调整？
黄磊博士：
在互联网、数字化和大数据等技术飞速发展的背景下，企业品牌管理工作将在更为复杂、动态的环境中开展。企业面临的问题和挑战直接影响了MBA教育中对品牌管理人才的调整和变化，这些调整和变化主要反映在要求掌握系统的理论体系、具备复合的专业技能和对标先进的管理实践三个方面。
为了应对这三方面的挑战，我在给MBA学员讲授《品牌管理》课程时做了以下探索和尝试：
首先，为了帮助MBA学员掌握系统的品牌管理知识体系，我在讲授过程中一方面借鉴国内外学者的研究观点，另一方面结合自身的研究实践总结概括，尽可能将原本相对零散或碎片化的知识转化为模型或框架。
其次，为全面提升MBA学员开展品牌管理工作所需技能，我在授课过程中致力于强调知识应用的场景化，例如与学员实际工作相结合、插入动手实践环节等，引导学员讨论当下与品牌管理相关的社会热点问题，提升学员解决问题的能力。
最后，为帮助MBA学员了解先进的品牌管理经验并建立正确的品牌管理价值观，我从两个方面着手改进教学：一方面坚持采用案例教学法，精心挑选代表行业先进品牌管理实践的案例作为分析材料，指导学员围绕案例素材开展梳理材料、明确问题、评价现状、提出对策等，既能对标学习，又能提升学员理论掌握的广度和深度；另一方面，引入课程思政的内容为学员建立正确的品牌价值观，例如引入文化自信解读自主品牌“国潮化”现象，结合乡村振兴解释农业区域品牌的建设路径，从企业家精神视角讲解管理者在品牌建设过程中的重要性等。
中国MBA教育网记者：
从品牌管理的角度来讲，目前重理工MBA教育在人才培养模式、课程体系等方面有怎样的优势？您认为今后重理工MBA教育应该如何发展创新？
黄磊博士：
从品牌管理的角度来讲，我认为重理工MBA教育经过12年的实践，已经由最初“以学历为导向”的探索式发展，逐步向“以培养质量为导向”的内涵式发展转变。根据品牌管理的“4Ps”成长模型，重理工MBA逐渐形成以下特色：
首先，定位准确（Positioning accuracy）。依托重理工这所办学特色鲜明的应用研究型大学，MBA教育中心立足重庆，紧密服务成渝双城经济圈战略，以培育目标、培育方案为抓手，努力为成渝两地培育和输送高质量的管理类人才。
其次，提升价值（Promotion value）。重理工MBA持续关注学员在实际工作中遇到的知识短板与能力不足，不仅有针对性地设计理论课程体系，也通过创新创业能力培育和多维度社会实践提升学员综合素质，既让学员学有所成，也能学以致用。
再次，过程管理（Process management）。重理工MBA始终将人才培养过程和人才培养目标结合起来，不仅关注学员的毕业率，更重视对三年培养过程中每一个环节的质量把控。例如学员的毕业论文写作，分别要经过开题、中期检查、预答辩和毕业答辩四个环节。
最后，内容宣传（Propaganda content）。在我国MBA教育已经迈入品牌化时代的背景下，重理工MBA也采取多种渠道、多种形式对办学特色和办学效果进行宣传推广。例如建设和运营公众号、新闻网站等社会化媒体平台；整合校内外优质师资队伍和活跃的校友平台，强化MBA服务地方企业的作用；积极参加案例精英赛、创业大赛等高水平赛事并取得优异成绩，提升公众关于重理工MBA教育质量水平的认知。
中国MBA教育网采编
