【北大国发院EMBA论坛】张黎:打造好的客户体验,回归营销之本

来源: 北大国发院EMBA    作者:原编    责任编辑:李昕    07/02/2018

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      2018年6月17日,在端午节这个小黄金周里,很多年轻人却放弃了休假,来到北大的朗润园,只为一场不容错过的精彩讲座——北大国家发展研究院著名营销学专家张黎老师带来的《打造好的客户体验——数据与互联技术在营销中的应用》。


      EMBA论坛是北大国发院的高端品牌活动之一,自创办以来,周其仁教授、黄益平教授等众多学术界大咖以其卓越的学识见解,为EMBA学员、校友和潜在申请人带来了一场又一场的思想盛宴。


      此次第四期活动的主讲嘉宾张黎教授,多年来因其扎实的理论功底、深入细致的营销案例剖析、最新营销前沿的精彩解读一直受到MBA、EMBA学员的好评。本场讲座上,张黎老师更是将上述三点做了很好的结合,帮助听众把握营销的根本性规律,回归营销之本。


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线下商家与互联网企业的终极对决:

借力打力,打造好的客户体验


      自体验经济兴起以来,“打造好的客户体验”似乎不再是什么新鲜的提法。但张黎老师却把它放在了“互联网经济”的语境下。


      在张老师看来,无论是网络平台企业还是一般的线下实体,其营销的基本规律没有变:那就是潜在的市场中,消费者要从知晓产品,过渡到接受产品,再到对产品满意、形成偏好,最后产生对产品和品牌的忠诚。


      如果说互联网平台企业更适合销售交易型产品,那么大部分的线下商家则在提供较为复杂的系统产品和解决方案上更有优势。面对互联网大潮,线下商家只有把打动顾客的功夫花在“打造好的客户体验”上,才能与具有规模优势和网络优势的互联网企业展开竞争,真正实现潜在消费者向客户的转化。


      在与互联网企业展开的混战中,线下商家除了要找出自己独特的定位,还要借力打力,挖掘如何将“数据与互联技术”与提升客户体验的服务紧密结合起来。大量的企业调研,为张黎老师带来了很多鲜活的一线观察和案例。


      一家地方性国有车险公司的成功营销实践成为张黎老师在EMBA课堂上经常分享的案例。由于车险竞争非常激烈,各家都在服务和价格上展开肉搏。而案例中的这家公司,却通过大数据和互联技术,实现了服务的精准化,并借助后台的实时监督,保证了一线人员服务的及时性和效率,从而使得该保险公司在与汽车4S店的博弈中,处于优势地位;其市场占有率和销售利润率更是在当地拔得了头筹。


      张黎表示,线下企业虽然没有BATJ这些互联网巨无霸的规模和网络优势,但是如能很好地运用现有的客户数据,结合互联技术将这些数据贯通起来,把线下服务标准化、流程化,其未来发展仍有很好的前景。


告别游牧型营销,拥抱农耕型营销


      时代总是在迅速地、悄然发生着变化,而很多企业之所以被时代所淘汰,正是因为没有敏锐地捕捉、前瞻到这种巨大的变化。在张黎老师看来,今天的营销已经不再是昨天那种“游牧型”的,要靠不断寻找新的牧场(新的客户)来维持生计,因为商业社会发展到今天,未被开垦的牧场(未被接触的顾客)其实并不多了,而游牧的部落却越来越多(风起云涌的创业潮就是明证);营销已经转变为“农耕型”,必须在一块土地上,深耕细作,出产多种粮食,保持一部分客户的黏性和忠诚度,为其提供一系列高质量的产品和服务。


      在张黎看来,营销的诸多要素中,渠道、价格、促销已经成为了“下三路”,而要获得长远的发展,企业更应该为提升消费者的美誉度、偏好度和忠诚度主攻营销的“上三路”,即:打造好的客户体验,改善产品的质量。


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回到商学院,从理论高度把握营销


      此次活动,很多听众是EMBA项目的申请人,他们希望在职业发展上突破现有的瓶颈,“更上一层楼”,同时也希望用更多的理论知识来武装自己,为“正在发生的未来”未雨绸缪。


      那么,一家顶级商学院能给到企业高层管理人员的到底是什么?它和普通的培训机构到底有什么不同?


      如今市场上的营销专家可谓“八仙过海,各显神通”,有实践派,也有学院派。张黎老师无疑属于后者。他告诉在场听众,“不要忽视理论的重要作用”。营销理论是前人基于多年的经验总结提炼的,是规律性的东西。今天各种营销手段、营销现象“乱花渐欲迷人眼”,但其或成或败,并不能跳出营销理论总结出的根本性规律——理论才是万变不离之“宗”。一般的培训机构更注重培训销售的话术和一些小的营销技巧,而到商学院里来,是从多个经典的商业案例中体会营销之道,是从理论中把握营销的根本。


求学“北大国发院EMBA”,

你将有怎样“好的体验”?


      此次活动上,北大国发院EMBA中心主任张宇伟老师为听众们详细介绍了北京大学的历史及其文化。自1898年诞生之日起,北京大学的前身“京师大学堂”就承担着国家、民族复兴的历史重担。曾任北大校长的蔡元培提出了“思想自由,兼容并包”的北大精神,而燕京大学(今天北大燕园的所在地)也有着“因真理,得自由,以服务”的校训。


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      北大国发院的EMBA项目,自2000年创办之日起,就传承着北京大学的文化与精神。这里云集着一大批海外归国的专家学者,在八十年代他们或服务于国务院农村发展研究中心发展所,或服务于国家体改委的体改所,对中国改革开放做出了重要的贡献。今天,这里已经成为国家首批高端智库之一,北大国发院的专家学者凭借扎实的调研和严谨的学术研究正在为推动国家发展而不断努力。


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      来北大国发院读EMBA,不仅“谈笑有鸿儒,往来无白丁”,更可以体验皇家园林独有的一份宁静。每个初至朗润园的人,都在这红墙绿瓦中,暂时告别商业世界的喧嚣,沉下心来,静静地去思考人生和事业的未来方向。


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      张黎老师说,做企业,立足长远的慢功夫——“营”永远比“短平快”、打快拳的“销”更为重要。


      你为自己的人生做好“营”的准备了吗?

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