【中国MBA教育网讯】如何看待人们购买奢侈品的行为？追求品质生活？还是爱慕虚荣、崇尚物质？相信不同身份的人用不同角度看待这一问题，会得出截然不同的结论。但当我们用消费行为学的眼光来分析这一经济现象时，便能为人们的高消费行为选择找到一个科学、合理的解释。

上海财经大学商学院 叶巍岭老师

       3月31日下午，上海财经大学商学院叶巍岭老师从消费者行为分析出发，融入营销学知识、心理学以及社会学等跨学科内容，带领大家深入浅出地分析了人们购买奢侈品背后的原因。博雅知识堂人才济济，座无虚席，大家一同感受了Pre-Sufer明星教师公开课的魅力。

活动现场

       人人都爱奢侈品

       据贝恩与意大利奢侈品行业协会合作发布的2016全球奢侈品市场监测报告显示，全球奢侈品市场经历了 “走下神坛&民主化阶段”、“金融危机阶段”、“中国牛市”、“新常态阶段”四个阶段。数据显示，2001年，本土奢侈品消费首次超过旅游消费，占比达到5%。而在此之中，中国消费者人数占到全球奢侈品消费者总数的30%，2016年中国内地本土消费实现三年停滞期以来的首次增长。

       叶老师表示，中国人奢侈品消费水平高，这是全球公认的事实。外界普遍认为，中国人爱买奢侈品，尤其是中国女人。那事实真的是如此吗？男性又是否爱买奢侈品呢？针对这一社会声音，叶老师以“奢侈品消费市场男士消费比例高达40%“的数据给予了解答。叶老师还介绍称，对于奢侈品牌消费人群而言，他们还把消费人群锁定在了一群家庭成员年纪在25-34岁，家庭收入在100万元以上的男性，并把他们命名为“Henry“。可见，不仅是女性，越来越多的男性也开始热衷奢侈品消费。

       购买奢侈品原因解析

       那么人们为什么要购买奢侈品呢？首先是为了实现更好的自我。叶老师表示，“大部分时间 ，我们并不喜欢自己，我们总想变成更好的人，以满足自尊的要求。怎么让自己变得更好呢？要么改变我自己，要么改变我周围的一切——我加上我所拥有的东西，构成了完整的‘我’。而这些身外之物都是自我的延伸。这就是人们购买奢侈品的原因：当拥有了稀缺性、排他性的物质资源之后，人们感觉到自我得到了提升，让消费者更爱自己。“人们通过购买和拥有奢侈品实现“更好的我“，促进个体和自尊，让“我“更喜欢“我“。

       其次，购买奢侈品可以彰显或是补偿权力不足感。经济资源、职业职位和专业能力是个体权力感知的三大要素，而占有稀缺的商品代表了高社会地位。叶老师分析指出，当人拥有其中一项甚至是多项资源时，便会获得权力充足感，这会使人更加乐观地思考和行动；但是，当人一旦缺失这些要素的时候，就会被强烈的权力不足感包裹，进而会因各种不确定性的提高而产生焦虑和恐慌。社会学观点认为，权力不足感的人会更容易获得惩罚感，在社会交往中受到不公正的对待。可见 ，获得权力对于社会人而言非常重要。那么如何赢得权力呢？叶老师总结了三个途径：一是获得控制他人的能力，二是获得知识成为专家，三是拥有那些别人想有却没有的东西。而奢侈品消费无疑成为赢得权力的最便携、有效的方法，购买奢侈品是一种权力缺失感补偿行为。

       最后，购买奢侈品是为了捍卫爱情。叶老师用原始社会中男性负责打猎、女性负责采摘的实例生动地指出了男女之间的差异性，即男性注重求偶的过程，女性注重婚后的相处。由于对未来的不确定性，女性会要求男性为其购买包包、钻戒等来当作承诺；相应的，男性通过向女性展示自己的奢侈品购买能力来增强自己的竞争力。“为了基因的延续，我们和原始人几乎没有差别。“叶老师补充道“购买和展示奢侈品，是获得或捍卫异性伴侣关系的武器。”

       奢侈品带来的快乐是短暂的

       “购买奢侈品这一简单的行为能让消费者喜欢自己、获得权力、捍卫爱情，那是不是需要大力推广，号召大家多多购买？”对此，叶巍岭老师给出了否定的结论。她指出，通过购买奢侈品获得的快乐会很快消逝，但这个情况因人而异。对此，叶老师引出了物质主义的定义，这一类人的特性在于他们认为人活着就是为了拥有世俗的财物，拥有财物就会开心，但当其财务能力不能满足自己的购物欲望时，就会变得痛苦。

       在互动环节，针对现场学员提出的“奢侈品该不该网售？”这一问题，叶老师结合本次公开课的授课内容表示，如果网购奢侈品的三大功能没有改变，那么它以何种形式销售并无差别。

       一个简单的社会现象背后，有众多归因，存在即是合理，科学的研究可以帮助我们用一个更加包容的心态看待经济人，而不是简单地进行道德评判。而在市场营销领域，营销学并不应该停留在对表面行为的市场分析，只有明确消费者的心理和诉求，才能更好地推广自己的产品和服务，从而赢得良好的顾客满意度和产品忠诚度。

       在公开课结束之后，上海财经大学商学院品牌总监冯达老师向所有有意向报考上财2019级MBA项目的同学详细介绍了招生专业、课程设置、师资力量、预面试网申等情况，并对大家未来能够进入上财学习表示期待与欢迎。

       至此，上海财经大学MBA Pre-Sufer校园初体验之明星教师公开课第一讲圆满结束。