【中国MBA教育网讯】2018年4月13日晚，北京交通大学前沿讲座“旅游目的地品牌建设”主题讲座在北京交通大学思源东楼821教室如期举办。本次讲座特邀在旅游服务业中有着超过十年公共关系与营销传播实地工作经验的斯洛文尼亚卢布尔雅那大学Petra Zabukovec Baruca教授，为同学们带来了精彩内容。

      讲座伊始，Petra Zabukovec Baruca教授以苹果公司和星巴克公司的品牌及具体案例为切入口，针对“品牌是什么”这一抽象话题进行阐述，说明了品牌个性的重要性。接下来，Petra Zabukovec Baruca教授以数据展示的形式引入正题，阐述了当今旅游业迅猛发展的概况。她指出，全球旅游业在2017年超过前几年的增长速度，尤其以欧洲地区旅游业的增长速度最为可观，其在2018年增长速度有望达到7%。

      在旅游业迅猛发展的前提下，Petra Zabukovec Baruca教授详细解析了旅游地品牌的相关概念，并将目的地品牌划分为品牌身份、品牌定位、品牌形象等组成部分。Petra Zabukovec Baruca教授认为，这几个部分相互联系，将共同促进品牌营销。对于旅游地区来说，建立目的地品牌必不可少，品牌是现代国家进行营销的重要工具。

品牌身份：精华、个性与价值

      品牌身份分为品牌精华、品牌个性、品牌价值几大部分， 其中，Petra Zabukovec Baruca教授特别指出，品牌精华是旅游目的地最明显的特质。如拉斯维加斯的品牌精华是“运气、机遇、趣味”等特质汇集，瑞士的品牌是钟表——行业代名词的世界认可度体现，新西兰则将品牌价值定位为“自然、活力”。

品牌形象：信念、思想与印象

      品牌形象是大众认知品牌的标志，大众通常会以直观的品牌形象加深对旅游地的印象。在现场，Petra Zabukovec Baruca教授还引用了巴黎埃菲尔铁塔、埃及金字塔、悉尼歌剧院等图片来印证品牌形象的作用。

品牌定位：名称、标识与标语

      品牌目标定位的必要元素包括品牌名称、品牌标识和品牌标语。Petra Zabukovec Baruca教授特别强调了品牌标识和品牌标语对于品牌的作用。清晰的品牌标识不仅能够使人加深印象，也能更好地反映品牌调性。在现场，Petra Zabukovec Baruca教授展示了澳大利亚和斯洛文尼亚的国家标识，直观地展现了标识的特点：清晰而简洁，富有特色。此外，其指出，品牌标语要求具备简单、清楚、吸引人、长久等特征，并以泰国的标语 “微笑的土地”，苏格兰标语 “高尔夫之乡”等进行了实例解析。

市场和品牌关系

      Zabukovec Baruca教授认为，仅凭广告建立旅游目的地品牌远远不够。建立强大的品牌不仅需要提升品牌的国际竞争力、利用社会化媒体和大众媒体进行传播，更需要确定品牌战略。在详细而有条理的理论讲述之后，Zabukovec Baruca教授向大家展示了顶尖旅游品牌战役案例。

      接下来，Zabukovec Baruca教授在讲座中穿插了“为中国构想品牌“的实际练习。Zabukovec Baruca教授表示，结合自身近期在中国旅游的经验，中国景点游客以中国人为主，外国游客占比较少，因此中国国家品牌形象构建极为重要。Zabukovec Baruca教授现场与同学们进行轻松愉快的交流，引导同学们探索旅游景点的“核心个性”和特色，进一步思考有关中国的积极形象。对于如何构建中国品牌形象，Zabukovec Baruca教授则认为，即将到来的北京冬奥会等事项将是构建中国品牌形象的良机。

      讲座的后半部分，Zabukovec Baruca教授对斯洛文尼亚的旅游品牌进行详细介绍，其中穿插了斯洛文尼亚的旅游宣传片，向大家展现了斯洛文尼亚的河流、长 长的海岸线等优美的景色以及斯洛文尼亚著名的小提琴家、体育明星、哲学家等人文品牌，进一步向大家证明“塑造品牌形象不仅需要自然景观，人文情怀同样重要”这一命题。Zabukovec Baruca教授总结称，安全的环境、多样的文化、宽容友好的氛围都是该国旅游业成功的重要原因，想要寻找不同生活体验、感受平和心情的游客都可以在“绿色”的斯洛文尼亚实现愿望。通过Zabukovec Baruca教授全面的讲解，同学们对陌生的斯洛文尼亚的别样风土人情有了更多的了解，开拓了自身视野。

      讲座最后，Zabukovec Baruca教授借用斯洛文尼亚的旅游品牌建设，深入解读了如何让国家品牌形象更知名、如何吸引更多游客（创造强有力的品牌定位），以及在实际操作过程中，利用微信推广旅游地的可能性和挑战等关键问题。她认为，线上是新的平台，应该与线下的杂志和报纸结合起来，投入更多资金进行推广。

      在互动交流环节，针对于同学们提出的关于斯洛文尼亚旅游签证以及斯洛文尼亚是否遇到移民等问题，佩特拉教授悉数进行耐心解答，现场气氛高涨。至此，前沿讲座 “旅游目的地品牌建设”主题讲座圆满结束。