【中国MBA教育网讯】编者语：

       上海大学MBA中心公众号推出“师之灼见”专栏，与您分享我们MBA的教授、业界专家与企业导师们的灼见真知。“师非道也，道非师不帱；师非学也，学非师不约”。

       上周日有“上大MBA云课堂公益直播首期”的“铿锵三人行”与17.8万在线观众共同探讨“企业疫情下的生存、求变和创新”，反响热烈。其中在上海经济管理中心副主任(主持工作）、Managing Director of SHU MBA、上海大学科技金融研究所副所长孟添博士主持下，上海大学MBA《新媒体营销》课程授课教师、上海大学副教授刘寅斌博士与上海大学MBA德鲁克创新课程研发专家与授课教师、上海大学经济管理中心德鲁克研究所研究员王雷老师一起圆桌，特别结合德鲁克管理思想与经典理论，从个性到共性，从个别到一般，对5个发生在身边的中小企业案例做了精彩解读与分享。大家纷纷表示，时间太少，还不解渴。（详情请戳——焦点新闻 | 上大MBA云课堂首播突破17.8万人次在线收看）

       现邀请上海大学MBA《市场营销》课程授课教师——高杰副教授，结合自己对德鲁克管理思想的解读，从跨商业周期亘古不变的第一性原理出发，与大家分享企业如何应对疫情危机、探讨如何转危为机的方法，同样精彩，不容错过：

固定布局

工具条上设置固定宽高

背景可以设置被包含

可以完美对齐背景图和文字

以及制作自己的模板

本文目录

一、疫情一定能得到控制

二、始终追随亘古不变的商业第一性原理

三、持续创新发现市场机会

       2020年春节原本是举国欢庆的假日突然变成了一次“黑天鹅”与“灰犀牛”双重叠加的重大事件。一次突发的疫情迎来了黑天鹅，人们忽然发现诸多行业尚不具备任何“反脆弱”的能力；大家都觉察到的经济下行“灰犀牛”，居然奔来得如此暴虐异常，写出《十里春风不如你》的医学院毕业生冯唐甚至给出了GDP受损超过一万亿美元的演算逻辑。

图1：冯唐测算中国GDP损失逻辑推演

在前所未有的重大危机面前，作为在上大MBA中心教授营销课的老师，想从以下几个方面谈谈，我对此次疫情的几点感受。

第一：疫情一定能得到控制

首先，不必过度惊慌。大家时常关注疫情走势的话，我们会发现盼望已久的拐点已经到来。随着气温回暖，特别是国家把抗击疫情作为首要任务来抓，病菌存活环境发生了质的变化。从如何预防、治疗，到我们开始推算疫情出现转机的时间，令人振奋的消息不断传来。我找到绿墨水团队的一篇基于疫情传播动力学模型预测研究报告，其团队2020年1月31日发布的报告称：依据分析结果显示，采用2020年1月16-27日疫情数据的全国疫情模型解释程度达到99.7%；模型推断疫情有可能在3月20日左右基本结束。

图2：绿墨水团队COVID-19上海疫情传播动力学模型预测

尽管在整个抗击疫情过程中，暴露了诸多问题，通过网络舆情大家都能豹窥一斑。宏观层面，疫情终将结束，给我们更多的是：问题反思、制度完善与改革的启示；微观层面我们切不可陷入“英雄谬误”的陷阱，我们需要的是踏踏实实做好本职工作，不尸位素餐！

塔纳布说过：“很多人，帮助我们避免了灾难，却没有留下任何线索。他们也是英雄，但我们不知道他们的名字，他们也得不到任何奖励。”所以，我们不要仅仅关注新闻报道中的“大人物”英雄们，更要关注跟我们一样平凡的，冲锋陷阵在疫情一线，把本职工作做好，向我们“吹哨”的普通人！

第二：始终追随亘古不变的商业第一性原理

在漫长的闭门生活假期里，大家可能会有或多或少的空闲时间来思考一些有深度，涉及事物本源的问题，比如：世界是如何构成的？又如：为什么在地球食物链最顶端的人类在病毒面前不堪一击？站在MBA教师的角度，我读了很多本之前不愿意拿起的经典书籍，会时常思考：企业是什么？亘古不变的商业第一性原理是什么？

那么企业的本质究竟是什么？德鲁克认为：企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。

疫情突发，伴随而来的是诸多社会问题（不能逛街、不能聚餐、不能集中上班等等）每一个社会问题的背后就是一个又一个的商业机会。

德鲁克还指出：企业的目的只有一个：创造顾客。创造顾客必须先考虑如何满足顾客的需求、如何认知顾客考虑的价值所在，更重要的是究竟如何创造客顾客的需求。所以说顾客是企业生存的基础，企业只有赢得了顾客，才能真正拥有市场。是顾客决定了企业是什么（类似于招商银行的口号：因您而变）！因为只有当顾客愿意付钱购买商品或者服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转变为商品！ 

我们可以提炼出第一条商业第一性原理：只有创造顾客才能成就企业！

成功的企业从开办的第一天就带着强烈的解决顾客需求的动机！必须发自内心的，认真考虑三个问题：

谁是顾客？

顾客购买的是什么？

顾客心目中，价值是什么？

从发现顾客需求开始，企业应该从顾客的角度去感知、去界定企业要提供什么样的产品与服务给顾客。企业还需不断打造、完善、更新自己的产品或服务，有针对性地解决顾客所面临的问题，从一个单点切入，开辟一片市场。

从顾客需求出发是一切企业生存的基本前提！

第二条商业第一性原理：市场是由人而非各种经济力量创造的。

德鲁克认为：市场不是由上帝、大自然或经济力量所创造，而是由企业家所创造。企业是由人所创造和管理的，而不是由“经济力量”所创造和管理的。经济力量只是对管理人员所做的事情设定了限制。经济力量创造了机会，让管理者能有所作为。但是，经济力量本身却不能决定企业是什么或做什么。

张维迎也认为：人类的所有进步都来自合作，而市场和自由实际上是同一个东西，市场就是陌生人之间的合作。

作为有效的管理者，不应该简单地顺应这些“市场力量”的引导，要能够依据尚未满足的顾客需求来引导并创造这种力量。

高效能的企业是充分调动员工积极性、提升员工的责任感与主人翁精神的企业！在疫情中表现优秀的企业恰恰是与员工想办法共同度过难关的企业。在这些企业中，员工心甘情愿地投入某项工作，企业激发员工内在的自我动机，取代由传统绩效管理所施加的恐惧。福山认为：信任，是经济更是社会与文化的主题。这些看似微小，却在极大程度上推进市场完善，经济发展中单个员工个体是构成市场的核心力量。

一个走近客户、贴近市场、高效、扁平化的企业组织结构逐渐在疫情中凸显强大的自我适应与自我发展能力。一个以协作，高度专业化的分工为基础的跨系统社会协作网络将会是一切市场基础设施。

第三条商业第一性原理：真正成功的企业都坚持长期主义。

在疫情中，我们看到了大发国难财的企业，也看到更多的是主动积极援助，不求回报的企业！那么问题来了，企业是否应该坚持长期主义，更多从提升社会价值最大化入手，来从事更多的公益活动？

德鲁克认为：企业的本质和目标不在于它的经济业绩，也不在于形式上的准则，而是在于人和人之间的关系，包括公司成员之间的关系，也包括公司外部公民之间的关系。德鲁克将“公司的概念”归结为“各个领域之间的和谐”关系。公司必须在寻求自身利益最大化的过程中自动履行社会义务。也只有公司自身能够有助于社会的稳定和共同目标的实现，公司才有存在的意义。

坚持长期主义对于原本从事慈善事业的企业来说更是关键！在此次抗击疫情中韩红基金会事件，很可能会深深影响中国慈善管理机构的改革与发展，推动整个国家慈善事业的健康发展。

图3：韩红基金会在COVID-19疫情的网络传播搜索

企业基于长期主义，进行公益事业，承担社会义务，不仅能够全方位提升现有顾客的自豪感，而且能够影响潜在顾客对于品牌的认知。不管是上游还是下游合作伙伴都会对这样的企业产生一种难以在商业交易中形成的信任与好感。

坚持长期主义的企业会全体提升自身产品品牌的感知力与美誉度，品牌感知力是新消费时代的企业的核心竞争力之一。在汶川地震中“封杀王老吉”的顾客自发行为，对王老吉问鼎饮料市场有巨大的推动作用。

图4：2008年汶川地震后王老吉捐款引起网友巨大反响

千禧一代消费者出生在物质相对宽裕，信息高速传播的信息化时代，对于国产品牌的认知度达到了新高度，关注产品质量的同时，也非常愿意为自己认同的产品价值观付出溢价。坚持长期主义就是坚持向新一代消费者传播企业的价值理念，让消费者明白企业所从事的事业是怎样的？尊重的价值是怎样的？敬畏的精神是怎样的？只有这样才能使企业取得长期的成功！

第三：持续创新发现市场机会

德鲁克曾提出七种创新来源，其中第一项就是出乎意料的事件或结果。

       此次疫情出乎意料，对中国所有企业意味着一个始料未及的或全新的市场情况：一个全球化产业链、供应链枢纽，超大规模经济体的宏大市场。这段时间跟企业家的朋友的沟通中，长期在一线的企业家朋友对诸多经济学家、管理大师、政策制定者，地方政府等提出的解决办法并不是非常感兴趣。任正非曾经说过：让听见炮火的人来指挥战斗。我深以为然。如不能在疫情带来的巨大市场损失面前，敢于打破传统，勇于蝶变创新，把握住巨大的市场变革机会，中国进入二十一世纪第二个十年，将是困难重重。部分对话内容如下图所示：

图5：笔者与企业家朋友们的对话

企业的核心功能就是创新！也就是在新的市场环境下，不断关注顾客的需求变化，及时提供更好更多的商品及服务。企业并不一定需要变得更大，但是企业必须不断创新，进步、使自己变得更好。

1971年在美国的推动下，布雷顿森林协议垮台，美元正式与黄金脱钩。对诸多经济体来说是一场“千年未有之大变局”：本国货币失去了对贵金属的铆钉，其冲击力度堪比此次疫情。有趣的是，哈耶克即在1976年写出了《货币的非国家化》，其中一个主张就是：把自发秩序也用到货币发行上，也就是说每个人都可以自由发行货币，大家在市场上自由pk。这不就是今天炒得火热的各种数字货币吗？

       德鲁克指出：哪些创新将改变顾客需求、创造新需求、淘汰旧需求、创造满足顾客需求的新方式、改变顾客对价值的看法，或带给顾客更高的价值满足感？企业就需要在新的市场环境下，研究工程技术或化学领域的创新，不断改善“做”的能力。创新是企业的重要任务之一，也是企业生存与繁荣的主因。

图6：国外网站针对此次疫情开发的3D面部手机解锁口罩

陈宏民在论述新技术逐步颠覆传统市场时，提出四个发展阶段：

边缘进入：是重要手段，保证其迅速在陌生领域站稳脚跟；

贴近用户：是事业基础，掌握用户需求，培育用户关注，搭建平台才有保证；

平台思路：是关键模式，通过借力打力快速颠覆传统商业模式；

喧宾夺主：是目标，凭借用户规模与平台模式，企业才能从边缘挺进核心，逐鹿中原。  

上述四个阶段其实就是给企业进行创新指明了一个清晰的发展途径，出乎意料的成功一开始往往被看作不合时宜或是问题。企业要不断关注市场的变化，顾客需求的变化，及时判断自己所处的发展阶段，便于梳理下个阶段的战略方向；亦或是自己是否搭上了这趟高速前进的列车？若没有赶上，我该怎样办？

此次疫情中，传统企业例如：飞鹤乳业、巴奴火锅等都在渠道变革方面做出了大胆的尝试。原本以线下推广活动见长（一年50万场）的飞鹤乳业迅速搭建网络推广平台，加大网络推广活动力度，销售远超预期；巴奴火锅利用网络平台，提供外卖直送，在维护老顾客，拓展新顾客方面都起到了良好效果。

       当前遇到的市场风险意味着能通过革新将其变为机遇。疫情下的防控环境捧红了一个又一个网络直播课堂。而为网络课堂提供技术支持的公司，更是赚得盆满钵满。例如为各大直播平台提供技术支持的小鹅通，正在迅速崛起。

图7：多家教学培训平台使用小鹅通平台示例

企业的市场机会也许会伴随着危机而来，看你是否有面对的勇气与创新精神，恰如稻盛和夫提出：人生・事业的结果=思维方式×热情×能力。尊重跨周期的商业第一性原理，拓展自己与企业的思维方式，持续创新，百分百的投入，面对任何危机，你将有所准备……也许甚至能转危为机。

比世人的目光还要可怕的，实际上是你自己那颗在意世人目光的心。——山本文绪

This news is about Prof. Gao's suggestions for Chinese enterprises due to the impact of the coronavirus on market .

老师简介

高杰

上海大学MBA《市场营销》课程授课教师，悉尼工商学院副教授。上海财经大学营销学博士。上海市场学会理事，美国密歇根大学Ross商学院、澳洲悉尼科技大学访问学者；

上海福赛特机器人有限公司联合创始人、CMO，旭辉领寓国际社区合伙人、副总裁 CMO，澳洲睿徳投资有限公司合伙人，枫联投资管理合伙人 ，高澎（上海）公寓管理有限公司创始人 CEO；

高杰博士从美国回国任教后曾主持多项国家社科课题，并帮助海尔、东阿阿胶等国内知名企业进行营销转型与变革。