波克城市 & 复旦大学

复旦MBA iLab商业咨询项目

团队初识

自2020年波克城市正式成立可持续发展战略办公室以来，就一直专注于探索「游戏化」「跨界合作」的可能性。而近年对于游戏赋能其他行业，如医疗、教育、零售等领域的研究与讨论也在不断发酵。

在今年的复旦MBA iLab商业咨询项目中，就有一支团队与波克城市开展了 “零售游戏化”的课题研究。

课题内容包括但不限于：

• 零售游戏化机制

• 零售游戏化解决的挑战 & 模式

• 优秀案例

• 未来零售游戏化的发展

• .......

接下来，我们将与大家共同分享在「零售游戏化」话题上iLab同学与波克城市合作的阶段性研究成果与思考。

零售游戏化的积极尝试

在全民消费的时代，让消费者对品牌产生认同感与信任感的难度越来越难，舒适、新鲜、有趣的购物体验门槛也越来越高。如何创造与消费者间良好的互动，吸引与留住消费者是各个品牌都正努力钻研的内容，这恰好也是游戏本身经验最丰富及擅长的地方。

「零售游戏化」是通过游戏化的体验增强品牌服务，以支持消费者整体价值体验的过程。

据调研数据显示，88%的消费者都玩过养成类的零售游戏化产品，如种树、养宠等，其次三消、益智类也达到了半数以上，活动类和合成类则有近一半消费者接触过。

消费者接触过的零售游戏类型占比

数据来源：《2022营销游戏化报告》，摩西科技

在研究过程中，团队发现在品牌能力（包括但不限于知名度、建设及运营能力等）、活动目的、客单价等多重因素的影响下，目前的「零售游戏化」主要有以下两种模式：

以快速实现社交裂变为核心目的单次小游戏

● 游戏特点：

玩法简单、易上手、需通过社交传递达成一定成果、生命周期短

● 对应的零售痛点：

品牌初期或瓶颈阶段，拉新及扩大知名度需求

● 核心目的：

快速吸引消费者注意力，完成种草，促使消费者在好奇、新鲜的驱动下进行尝试，提升品牌的知名度

典型案例：233 x 奥乐齐商超

通过组队竞争的游戏机制，让用户自发去进行组队，设置不同队伍的赛道。用户的发言、社区内的互动、消费数据、裂变详情等等行为都会被转化成奖励的数值以进行统计，鼓励用户发表自己真实的消费体验，带动更多亲朋好友来参加互动游戏。

社区小游戏图

兼顾线上线下场景高度定制方案

● 游戏特点：

通过打卡、每日任务等形式增强与品牌间的互动、线上线下活动的延伸与串联

● 对应的零售痛点：品牌粘性、信任度等面临瓶颈

● 核心目的：提升消费者与品牌间的互动，通过营造个性化、有趣、可长期参与等活动形式维持与消费者间的长期联系

典型案例：Nike

Nike + Run Club是一款极为成功的健身软件，在用户输入基本资料后会为用户制定健身计划，记录使用者的运动状况，同时设计了如排行榜、挑战、达成勋章等多种奖励形式，激励用户的参与及社区互动。2021年，耐克还在Roblox上成立大型虚拟旗舰店，让消费者可以在最新的耐克虚拟世界中设定自己的形象，为自己装扮，还可以玩各类小游戏和利用互动体育材料来设计自己的迷你游戏。

零售游戏化的价值

从消费者角度出发，研究团队将购买链路拆分成五个步骤：了解-吸引-问询-行动-拥护，并总结了零售游戏化在每个步骤中起到的作用。

零售游戏化的展望

在课题研究的过程中，研究团队也在众多的案例中看到了「零售游戏化」现阶段所遇到的挑战，如：

• 游戏同质化程度较高，难以维持新鲜感

• 过于关注游戏本身，忽略零售需求

• 缺乏游戏与用户运营的跨界经验，较难平衡其中的有效点

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自2005年以来，复旦大学MBA项目秉持“学以致用，致用于学”的教育理念，在MBA培养方案中开设行动学习项目- 复旦MBA iLab， 帮助学生将所学的管理知识运用到真实的商业实践中，全面提升综合能力。复旦MBA iLab包括两大平台：iLab商业挑战赛和iLab商业咨询项目，致力于为全体MBA学生打造知行合一、行动学习的闭环，培养具有创新精神、创业思维、社会责任感、引领未来的青年精英、未来领袖。此次与波克城市在iLab商业咨询项目上的合作让项目组成员进一步了解与研究「零售游戏化」的现状及未来前景，感受到跨界合作的可能性。

本次研究课题由市场营销学系褚荣伟老师指导，复旦IMBA 学生支秉轩、王逢悦、徐哲、李尚哲共同参与。